La ligne éditoriale est un cadre qui guide les entreprises, les agences ou les médias d’information qui publient des contenus en ligne ou sur imprimés.
L’objectif principal d’une ligne éditoriale est d’aider l’entreprise à conserver une certaine cohérence entre les différents textes publiés et supports de communication.
Définir sa ligne éditoriale est essentiel pour éviter des publications disparates ou sans lien les unes avec les autres. Elle reflète votre vision, votre image de marque et votre stratégie d’entreprise.
Quand on analyse par exemple la communication de Burger King sur Twitter, leur ligne éditoriale est plutôt familière pour rester proche du client et se veut décalée pour marquer les esprits.
Comment allez-vous vous exprimer face à vos lecteurs, clients et prospects ? Quel ton employer dans vos communiqués de presse ? Faut-il tutoyer ou vouvoyer son lecteur ? On vous dit tout dans cet article !
Plan de l'article
Pourquoi il est important de définir une ligne éditoriale ?
La ligne éditoriale établit une cohérence entre les contenus publiés et l’image de marque d’une entreprise : elle permet d’avoir une communication claire et homogène, en lien avec l’image de marque de l’entreprise.
En effet, les contenus sont le reflet du dialogue que l’entreprise veut créer avec ses clients.
Par exemple, l’enseigne de bricolage et de décoration IKEA fournit un blog d’inspiration à ses clients pour les aider dans leurs choix. Leur recette ? L’atmosphère du hygge suédois, de grandes et belles photos et des conseils déco bien placés.
L’enseigne bleu et jaune publiera des contenus adaptés au client et à sa temporalité. L’article « Comment aménager un petit espace en bureau » vise, par sa tonalité, particulièrement la tranche étudiante des clients d’IKEA.
Le début de l’été sera la période adaptée pour la publication d’un article comme « Comment aménager un balcon ou une terrasse? ».
Vous l’avez compris, la ligne éditoriale d’une entreprise est bien plus qu’un « style » ou qu’une « manière d’écrire ». C’est une manière de comprendre et d’utiliser le langage et un fil rouge qui accompagne l’entreprise dans trois dimensions : acquisition et fidélisation, SEO et image de marque.
Pour les personnes qui ont peur de faire des fautes de français, MerciApp a développé un correcteur nouvelle génération qui non seulement corrige l’orthographe, mais vous donne également des explications sur vos erreurs de syntaxes ou de grammaire. Cela vous permet de repérer et de comprendre vos erreurs : parfait pour améliorer son expression écrite !
Acquisition et Fidélisation
Une ligne éditoriale claire et bien définie permet de rassembler les clients en une communauté cohérente qui se retrouve quand elle vient ou revient vers votre marque.
La stratégie éditoriale qui l’accompagne vous permettra, grâce à un tunnel d’acquisition bien ficelé, d’intéresser de nouveaux clients à vos thématiques, pour les mener vers vos produits et vos services.
Le site de slow fashion Slow.We.Are et le site de mode pour hommes Bonne Gueule se sont tous les deux construits sur le besoin d’information du lecteur à propos de la mode responsable et durable, pour ensuite proposer des produits et services liés à cette communication.
Comment faire durer son jean plus longtemps ? Quel manteau d’hiver choisir ? Ces deux sites répondent à des questions classiques de consommateurs.
Le lecteur convaincu par la qualité des informations, lui fait confiance et le considère comme une référence dans son domaine. Il pourra par la suite revenir vers le site, partager les articles à ses amis et peut-être devenir un client ambassadeur de la marque.
La fidélisation de vos clients passe par la publication régulière de contenus auxquels ils s’identifient ou qui peuvent les aider dans l’utilisation de vos produits et services.
Essentielle pour une stratégie d’inbound marketing ou de référencement
La production de contenu texte est essentielle pour l’inbound marketing et le référencement : si vous oubliez le SEO dans la ligne éditoriale, vous passerez à côté des thématiques qui intéressent votre public.
Prenons une boutique de chapeaux dont le blog ne parlerait que des différents looks de chapeaux, mais pas de thématiques concrètes comme “comment choisir sa taille de chapeau ?” ou “comment redresser un chapeau-feutre cabossé ?”. Il y aurait très certainement une opportunité de trafic qualifié manquée !
Des outils en ligne comme Answerthepublic, Semrush ou la Google Search console vous donneront un aperçu des thèmes que vous pourriez aborder.
De plus, un travail approfondi d’analyse de mots-clés pourra vous ouvrir des canaux supplémentaires d’acquisition de prospects.
Image de marque
Cet objectif est sans doute le plus important sur la durée.
Votre ligne éditoriale reflète votre image de marque : elle définit la manière dont vous vous adressez à vos clients, comment ceux-ci vous voient. Elle donne un cadre au rapport que vous aurez avec eux à l’avenir.
Pour mieux atteindre leurs clients, certaines marques de luxe vont utiliser les références, les codes d’un autre univers.
C’est ainsi que la célèbre marque italienne de mode et de luxe Gucci a célébré les événements de mai 68 pour rappeler cette période de vent de liberté à son public français.
De même, de grandes enseignes de prêt-à-porter comme Lacoste ou Adidas revisitent les codes de la street en adaptant la tonalité du message aux exigences du luxe.
Ces marques gardent dans leur ligne éditoriale une élégance de forme, une orthographe et une grammaire irréprochables et un ton adapté à tous les publics et inclusif. La ligne éditoriale est le miroir de votre branding et traduit les valeurs et les codes de votre entreprise.
Dans certains cas, il est conseillé de faire évoluer votre ligne éditoriale, par exemple dans le cas d’un rebranding ou d’une mise à jour du business model. Ainsi, la manière dont vous vous exprimez sera toujours alignée avec vos valeurs.
Comment définit-on une ligne éditoriale et quels sont les éléments à prendre en compte dans la définition d’une stratégie éditoriale ?
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Comment définir sa ligne éditoriale ?
Certaines entreprises prennent à la légère la manière dont ils vont s’adresser à leurs clients.
C’est cette façade vers le monde extérieur qui sera la première expérience de votre client avec vous.
Voici donc comment faire pour définir une ligne éditoriale en plusieurs étapes :
Définir le message à faire passer
En premier lieu, vous devez définir le message général que vous voulez faire passer à vos lecteurs et clients. Celui-ci doit être cohérent avec votre image de marque : quelle image est véhiculée par vos propos ?
Par exemple, l’entreprise Leroy Merlin développe dans son blog « Travaux » tout un ensemble d’articles de conseils, se posant ainsi en expert de la rénovation et de la décoration.
Le message doit pouvoir être formulé en une phrase claire : “Leroy Merlin est à l’écoute de ses clients, particuliers et professionnels. En tant que passionnés et experts du bricolage, nous vous accompagnons de la conception de vos idées à la réalisation. »
Bien cibler ses clients
Le ciblage des clients est essentiel pour la définition de la ligne éditoriale : quelle tranche d’âge, quelle catégorie socio-professionnelle, quelle situation familiale et professionnelle, quelle tranche de revenu du foyer, quel comportement de consommation vis-à-vis des produits ou services de l’entreprise ?
Pour Leroy Merlin, le client type est une personne de 35 à 65 ans, avec un revenu du foyer situé entre 1600 et 5000 euros par mois, avec des enfants encore à la maison. Ce client a eu des projets de rénovation ou de décoration dans les 12 derniers mois ou bien il a des projets en cours.
Lors de votre segmentation des cibles, vous pouvez distinguer plusieurs types de cibles (par exemple des cibles particulières et des cibles professionnelles). Il est tout à fait possible de faire cohabiter plusieurs types de cibles ensemble.
Dans le cas de Leroy Merlin, la cible professionnelle prend une part importante du marché de l’enseigne de bricolage. On peut imaginer trois segments de cibles professionnelles pour Leroy Merlin : les professionnels en BTP, les professionnels en rénovation et architectes d’intérieur, et les professionnels en rénovation et designers d’intérieur.
Préciser les thématiques abordées
Votre entreprise doit se positionner en tant qu’experte sur certains sujets qui lui permettront de rencontrer ses lecteurs.
Leroy Merlin est à la fois fournisseur de matériaux et d’outils de brico-déco, mais propose aussi des conseils d’experts en aménagement d’intérieur.
Tout d’abord, listez les sujets sur lesquels vous pouvez apporter une véritable expertise et des conseils de qualité à vos clients. En tant que professionnel, vous avez un savoir- faire et si vous le partagez vous gagnerez la confiance et la fidélité de vos clients.
Organisez votre contenu en clusters de thématiques, pour former les différentes catégories du blog, qui permettent d’organiser les différents sujets abordés.
Chez Leroy Merlin, l’organisation en thématiques est directement liée au monde du bricolage : chaque pièce de la maison est une catégorie, avec ses sous-catégories propres : la plomberie de la salle de bains, la crédence de la cuisine ou l’isolation des combles.
Des outils de mind mapping ou un bon vieux stylo-papier vous aideront à visualiser cette projection en arborescence des sujets à aborder.
Les canaux de diffusion
Les canaux de diffusion de vos contenus sont à déterminer en fonction de la segmentation des clients.
Le site et son blog, vos publications papiers ou diffusions de contenus sur les réseaux sociaux seront autant de supports de communication que vous choisirez en fonction des habitudes et préférences de vos clients.
Il faut prévoir d’adapter la ligne éditoriale à la spécificité des différents canaux : dans un article de blog, on emploiera un ton différent de celui d’une publication Facebook ou Linkedin.
Enfin les foires aux questions sont très pratiques pour répondre aux questions les plus fréquemment posées par les clients et soulageront vos services clients.
Attention certains business peuvent s’adresser à plusieurs types de clientèles : par exemple, Leroy Merlin s’adresse autant aux particuliers qu’à certains professionnels comme les artisans de rénovation intérieure.
Le ton à adopter et les canaux de diffusions varient ainsi d’un segment à l’autre.
Sélectionner les types de contenus
Après avoir segmenté les canaux de communication, il est possible de les associer à différents types de contenus. Dans le cadre d’une stratégie multicanal, chaque segment de cible peut correspondre à des types de contenus variés.
En évitant tout préjugé, il apparaît clairement que les attentes vis-à-vis d’internet varient en fonction de la tranche d’âge des personnes concernées, ce qui implique une utilisation différenciée.
Voici les principaux types de contenus parmi lesquels vous pouvez faire votre choix :
- articles de blog ;
- vidéos ;
- guides d’utilisation ;
- photos.
Style rédactionnel
La question du style rédactionnel, c’est-à-dire du ton employé dans vos textes, est très importante. Quel ton faut-il adopter ? Quel niveau de formalisme ? Faut-il rester sérieux ou peut-on faire des blagues de temps en temps ?
En soi, tout le monde peut écrire, mais les niveaux de langage et de vocabulaire varient d’un individu à l’autre. Il est essentiel de préciser les registres attendus pour ne pas avoir un patchwork de styles au gré des documents.
En premier lieu, comment vous adressez-vous à votre lectorat ? Est-ce que l’on doit vouvoyer ou tutoyer ? Comment désigne t on notre entreprise (je ? nous ? on ? “nom de l’entreprise” ?). L’adresse à un public senior ne sera pas la même qu’à un public de millenials ou de la génération Z.
En plus d’être accordé à l’image de marque et au lectorat, le style rédactionnel rejoint les valeurs de l’entreprise : si par exemple on parle d’une plateforme de vente de vêtements éthiques et responsables, on s’exprimera clairement sur les valeurs de durabilité et de respect de l’environnement prônées par le manifeste de la marque.
Le style rédactionnel est essentiel dans la définition de la ligne éditoriale. Pour mieux briefer les rédacteurs, on peut leur faire passer un document qui rassemble les exigences de l’entreprise en termes de ton, de style et de lexique.
Par exemple, pour Leroy Merlin, les trois rubriques du brief de style rédactionnel seront les suivantes:
Ton :
- Professionnel et didactique pour les articles de blog ;
- Léger et amical pour les postes de réseaux sociaux ;
- Vouvoyer le client, possibilité d’utiliser “on”.
Style :
- Titres en forme de questions ;
- Phrases courtes (moins de 20 Mots) et paragraphes de 5-10 lignes entrecoupés d’images et de liens vers les produits de la boutique ;
- 4 liens hypertextes maximum par article de 700 mots.
Lexique :
- Utilisation possible d’emoji ;
- Expliquer les mots techniques avec des petits encarts lexique ;
- Utiliser les mots-clés SEO (définis avec un spécialiste).
2 exemples de lignes éditoriales
Voici deux types de lignes éditoriales :
Exemple 1 : Ligne éditoriale pour une TPE de type coach pour entreprises.
- Quels sont les objectifs de la TPE ?
Sensibilisation des managers et responsables aux questions du bien être au travail, aux nouvelles méthodes de management, aux actualités des ressources humaines. Invitation à des événements liés au coaching d’entreprise et vente de formations en entreprise et à distance.
- Quel message de l’entreprise ?
Aider par les méthodes du coaching les entreprises à avoir une meilleure dynamique interne et une meilleure communication pour des relations au sein de l’entreprise améliorées.
- Quelle cible ?
Les dirigeants, managers, chefs d’équipe, responsables des ressources humaines ou du bien être en entreprise (Chief Happiness Officer).
- Quel est le ton à employer ?
Un vouvoiement est de rigueur, avec un ton plutôt formel.
- Quel type de contenu ?
Nouvelles pratiques de coaching en entreprise, pratiques issues de la psychologie et de la sophrologie qui apportent au bien être au travail, lien entre qualité du management, productivité et épanouissement des employés, télétravail et semaine de 4 jours, idées venues d’autres pays à appliquer pour du mieux être au travail, MBTI et Analyse transactionnelle, etc.
- Quel rythme de publication ?
Deux à trois articles par semaine.
N’hésitez pas à vous faire accompagner dans la définition de votre ligne éditoriale, notamment avec alfie formation.
Exemple 2 : Ligne éditoriale pour une plateforme de bricolage B2B/B2C
Notre second exemple est une plateforme de vente de produits de bricolage et de décoration en B2B / B2C du même type que Leroy Merlin. La ligne éditoriale sera la suivante :
- Quels sont les objectifs de la plateforme ?
Donner des conseils aux clients particuliers et professionnels en ciblant selon le niveau de technicité des travaux de décoration bricolage ou rénovation. Amener les clients vers la boutique en ligne ou les points de vente via des articles en ligne.
- Quel message de l’entreprise
Leroy Merlin est à l’écoute de ses clients, particuliers et professionnels. En tant que passionnés et experts du bricolage, nous vous accompagnons de la conception de vos idées à la réalisation.
- Quelle cible ?
La particularité de la cible est qu’elle est double -comme dit plus haut : d’un côté les particuliers, de l’autre les professionnels du bricolage et de la rénovation.
- Quel ton ?
Un ton plutôt friendly, amical, avec un côté expert en bricolage qui maîtrise le vocabulaire technique, mais aussi un côté pédagogue qui ne perd pas les néophytes en brico-déco.
- Quel type de contenu ?
Informer les clients sur trois catégories de sujets : Construction, planification des travaux ; ; Réparation, entretien des éléments de la maison ; Décoration, rénovation des pièces.
Exemples de sujets traités dans le blog : “Comment changer le robinet de la salle de bains ?” ; “Comment installer un four à gaz ?” “Choisir la bonne tringle et les bons rideaux pour ma porte-fenêtre de salon”, etc.
- Quel rythme de publication ?
Des publications très régulières et adaptées à la saisonnalité, avec une plus grande fréquence de publication selon la taille et les capacités de la plateforme.
Construire une stratégie éditoriale
La stratégie éditoriale est composée des objectifs des contenus publiés, d’un tunnel d’acquisition de nouveaux clients via les publications, ainsi que des moyens pour en mesurer les effets.
Elle permet de penser les différentes étapes qui mènent le client depuis le «pas de la porte » de votre entreprise que constituent vos articles, jusqu’au produit ou au service.
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On peut utiliser ces deux différentes stratégies :
La buyer journey consiste à décomposer le parcours client en trois étapes :
- La prise de conscience d’une problématique ;
- L’identification et la comparaison des solutions ;
- La validation de la solution adaptée et la prise de décision d’achat.
Pour chaque persona (segment de clients) vous pouvez retracer le parcours de prise de décision en décrivant le plus précisément possible les interactions du client avec votre service ou produit.
Une autre stratégie consiste à comparer votre parcours d’acquisition client à un grand entonnoir :
- Le haut du tunnel concerne les articles plus généralistes qui répondent à des problèmes vastes et seront susceptibles d’attirer un plus grand éventail de lecteurs ;
- Le milieu du tunnel ce sont des lecteurs plus curieux qui iront chercher un peu plus loin dans vos articles ou publications ; c’est une consistance dans votre ligne éditoriale que vous aurez vos premiers clients fidèles ;
- Enfin le bas du tunnel réunit les experts qui iront chercher les articles plus pointus et pourront être vos premiers ambassadeurs si la qualité de vos produits, services ou contenus les convainc de votre professionnalisme sur le sujet.
Mesurer les effets de sa stratégie éditoriale
Il est très important de mesurer les effets de vos publications, via vos tableaux de données analytiques (Google Analytics, Meta Analytics, Google Search Console), ou bien en fonction des objectifs que vous vous êtes posés.
Ces objectifs doivent être réalistes, fixés en fonction de vos moyens et du temps disponibles, et spécifiques à votre business.
De façon plus générale, on peut mesurer les effets d’une stratégie éditoriale par le chiffre d’affaires, le taux de conversion ou bien encore l’engagement des prospects sur les réseaux sociaux.
Pour Leroy Merlin, les résultats de la stratégie éditoriale multicanal (sur site, sur app, sur les réseaux sociaux et directement en magasin) s’évaluent quantitativement par les données analytics, et qualitativement via des études consommateurs régulières.
Veille concurrentielle
La veille concurrentielle est essentielle pour vous positionner et vous démarquer de votre concurrence.
En observant les manières de faire des entreprises opérant sur le même marché, vous pourrez faire évoluer votre marque et fidéliser votre clientèle.
Pour cela, il vous faut bien étudier le positionnement et les actions de vos concurrents sur internet, en termes de contenu publié.
Prenez le temps de vous poser les questions que se poseront vos futurs clients pour parvenir à votre site internet, et regardez les résultats qui viennent sur les différents moteurs de recherche (Google, réseaux sociaux, Youtube, etc.).
Quel type de contenu utilise la concurrence ? Le site est-il facile à utiliser ou bien manque-t-il d’informations ou de call to action ?
Diversifiez les formats pour optimiser votre référencement
Pour renforcer votre ligne éditoriale avec un focus sur le référencement SEO, explorer différents formats peut être judicieux. En voici quelques exemples :
- articles de blog : assurez-vous que vos articles soient consistants et approfondissent des sujets qui intriguent et enrichissent votre public cible ;
- actualités : ces articles brefs sont centrés sur votre domaine d’activité. Ils signalent aux moteurs de recherche votre présence active… Ils constituent une méthode efficace pour communiquer à vos clients des nouvelles urgentes comme la publication du dernier best-seller, ou des dernières actualités de votre entreprise ou de son secteur ;
- tutoriels et guides : pour valoriser vos compétences et renforcer votre crédibilité dans votre domaine, la rédaction de guides ou de tutoriels est une stratégie particulièrement efficace. Ces contenus détaillés permettent non seulement de démontrer votre expertise mais aussi d’offrir une valeur ajoutée significative à votre audience ;
- vidéos : que ce soit en temps réel ou non, ces composantes vont rehausser la qualité de vos supports numériques. Elles offrent une meilleure accessibilité pour les internautes et plus de dynamisme, ce qui plaît aux moteurs de recherche.
Prévoir son calendrier éditorial
Le calendrier éditorial est le document qui guide qui planifie la publication des contenus sur 3, 6 ou 12 mois et pour tous les canaux.
C’est généralement un tableur Excel ou un Google Sheets qu’on remplit avec le titre de l’article, le thème, la taille de l’article en nombre de mots, le mot-clé principal SEO, les mots-clés secondaires, la durée estimée de rédaction et la date prévue de publication.
On peut ajouter une colonne analytics où l’on va mesurer le taux d’engagement, de rétention ou de rebond des clients sur la page concernée.
Pensez à bien prioriser les thématiques abordées selon le contenu existant et vos besoins de présence en ligne.
De plus, à chaque article publié sa saisonnalité : Leroy Merlin publiera son article « Comment isoler ses combles » plutôt en été et son guide des radiateurs au début de l’hiver. Ne l’oubliez pas dans vos calendriers !
Le planning éditorial se détermine en fonction du type de contenu et de sa temporalité. Le rythme de publication doit être régulier, et suivre les étapes de développement de l’entreprise au cours du temps.
Les jours événementiels du marronnier marketing, comme les fêtes civiles et religieuses peuvent faire l’objet de publications spécifiques.
Un calendrier éditorial bien établi vous permettra de bien organiser vos équipes en leur rappelant les deadlines et les responsabilités de chacun, d’attribuer les tâches aux bonnes personnes et de faire des feedbacks de qualité pour progresser dans un esprit collaboratif.
Généralement structuré comme un tableau, le planning éditorial inclut divers indicateurs tels que :
- la thématique explorée ou la classification éditoriale ;
- le sujet discuté dans ce contenu ;
- la date de publication ;
- le rédacteur ;
- les personnes chargées de la relecture et de la validation des contenus.
Le planning éditorial est un outil clé pour faciliter le travail d’équipe entre les participants du projet éditorial. Il assure également une régularité des publications et un équilibre dans le traitement des différents sujets.
N’oubliez pas de briefer vos équipes et de leur rappeler la charte graphique et éditoriale. Vous pouvez joindre une check-list rappelant les règles rédactionnelles, la charte graphique, la typographie et le ton à employer, pour que la relecture soit plus facile.
La charte éditoriale
Il est essentiel de consigner la charte éditoriale et graphique sur un document écrit, qu’il faudra transférer aux collaborateurs de l’entreprise.
La charte éditoriale comprend la ligne éditoriale, mais aussi les règles de rédaction, de forme, le ton à employer, le type d’image à ajouter, la stratégie SEO, les rubriques et les sujets à traiter.
Selon vos objectifs et ambitions de publication, vous pouvez rédiger une charte éditoriale plus précise et détaillée, en incluant par exemple l’histoire et les valeurs de votre entreprise en début de document.
Donnez des exemples concrets et précis du style écrit que vous voulez voir reproduit. Une charte éditoriale vague ne fera qu’augmenter des malentendus entre commanditaires de textes et rédacteurs.
De cette manière les nouveaux venus, rédacteurs ou marketeurs pourront rapidement identifier et utiliser les bons termes.
Conseil : rédigez des prototypes pour chaque type de publication, afin que les collaborateurs et rédacteurs puissent suivre facilement.
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