La landing page, c’est la page personnalisée sur laquelle arrive un client, qui correspond à son tunnel de conversion et ses caractéristiques. C’est la voie royale pour attirer le bon client au bon endroit.
On ne l’appelle pas page de conversion pour rien : une landing page bien faite, avec des éléments bien disposés et des visuels attractifs, dirigera votre prospect directement à se laisser tenter par votre offre.
Une landing page est une page web indépendante du site web (mais qui a parfois la même URL), dont le texte, le discours marketing et la présentation invitent le client avec des arguments convaincants à s’intéresser à votre produit ou service, pour déclencher l’achat à la fin.
Partie intégrante du tunnel de conversion, la landing page utilise la technique de rédaction du copywriting pour inciter les visiteurs à effectuer une action comme acheter un produit, remplir un formulaire ou s’inscrire à un événement.
Une Landing page doit donc maximiser la conversion des prospects en clients. Pour cela, il faut bien cibler le client et réduire son choix pour le guider sur une voie claire vers l’action souhaitée.
Notre article a pour but de vous expliquer comment fonctionne une landing page. Nous vous donnerons aussi des conseils au content manager pour optimiser les landing pages et avoir le meilleur taux de conversion possible.
Plan de l'article
Qu’est-ce qu’une Landing Page ?
Une Landing Page est une page web conçue pour inciter les visiteurs à effectuer une action spécifique, telle que :
- remplir un formulaire,
- télécharger un livre blanc,
- recevoir un ebook,
- participer à une conférence en ligne,
- s’inscrire à une newsletter.
Elle est utilisée dans les campagnes de marketing et permet d’augmenter le taux de conversion des leads. C’est elle qui apparaît généralement lorsque vous cliquez sur les liens sponsorisés des moteurs de recherche.
Le but d’une landing page, c’est de réduire le choix entre différents produits ou services pour guider le lecteur vers une action. Pour l’entreprise, cela signifie fluidifier le parcours client pour maximiser la conversion des leads.
Landing page et inbound marketing sont intimement liés : en effet, une landing page est destinée à resserrer l’entonnoir d’acquisition des clients. La Landing Page est au cœur de quatre étapes de la méthodologie inbound marketing :
- Attirer : optimisation du site web, contenu blog, stratégie SEO, réseaux sociaux ;
- Convertir : Landing Page, Call to Action, formulaire ;
- Conclure : lead nurturing, CRM, marketing automation ;
- Enchanter : recommandation, SAV, fidélisation.
Il existe deux grandes familles de Landing Page :
- Les pages de type “Click Through” : où le visiteur a plusieurs fois l’opportunité de cliquer sur un CTA en intercalant les arguments et la preuve sociale entre les CTA ;
- Les pages de type Lead Génération : orientées business développement ou growth qui permettent d’avoir des leads qualifiés.
La création des landing pages se fait à partir de logiciels intégrables ou intégrés au CRM (par exemple WordPress). Les différents outils pour créer une landing page, que nous verrons plus bas dans cet article, offrent des possibilités variables en termes de design et d’options d’intégration.
Avant de commencer à vous expliquer comment construire une bonne landing page, il est important de préciser que quasiment toute la réussite d’une landing page réside sur la qualité de la rédaction et le travail sur la formulation des mots.
Votre capacité à persuader le lecteur passe notamment par une technique d’écriture héritée de la rhétorique et des public policies : le copywriting. En soignant votre mode d’expression, vous convertirez plus facilement les lecteurs en acheteurs.
En plus de maîtriser les techniques de copywriting, il est essentiel d’appliquer les principes de la rédaction web SEO pour optimiser le référencement de votre landing page et attirer un trafic qualifié.
Le Copywriting : écrire pour convaincre
Le copywriting est une méthode d’écriture qui vise à justement convaincre le prospect d’effectuer une action.
Elle nécessite de :
- Bien connaître et comprendre votre audience ;
- Utiliser un langage simple et clair ;
- Utiliser des arguments convaincants et sourcés : utiliser des arguments pertinents et des chiffres augmente les chances de convaincre le public :
- Créer un besoin sans créer de faux besoins (par exemple valoriser l’utilité plus que l’urgence) ;
- Mettre en avant les avantages du produit sans tout dévoiler (sinon il n’y a plus d’effet surprise ;
- Et bien sûr, avoir une orthographe irréprochable pour être pris au sérieux.
Astuce : les copywriters recommandent en anglais comme en français d’utiliser de courtes phrases pour que le style de langage soit plus percutant.
Avec le correcteur français MerciApp, les phrases trop longues sont pointées pour que vous puissiez les raccourcir à la relecture. MerciApp vous aide pour un style plus sûr et des mots plus percutants !
Quels sont les enjeux des landing pages ?
Si vous vous décidez à vous lancer dans la conception puis le test de landing pages pour votre entreprise, il faut d’abord définir les objectifs de votre landing page :
- Augmenter les conversions : une landing page a pour objectif de convertir les visiteurs en clients en les incitant à effectuer une action spécifique. Cela peut se traduire par une augmentation des ventes, des abonnements, des inscriptions à des événements, etc. ;
- Améliorer le taux de rebond (pourcentage de visiteurs qui quittent votre site après avoir visité une seule page) : les landing pages bien conçues peuvent aider à réduire le taux de rebond en offrant une expérience utilisateur optimisée et en répondant aux besoins spécifiques des visiteurs ;
- Renforcer la crédibilité de l’entreprise : en présentant des preuves sociales telles que des témoignages de clients satisfaits, des chiffres de ventes, des logos d’entreprises partenaires, etc. Cela peut aider à gagner la confiance des visiteurs et à les inciter à effectuer l’action souhaitée ;
- Optimiser les campagnes de marketing : Les landing pages peuvent être utilisées dans le cadre de campagnes de marketing payantes telles que les publicités Google Ads ou les campagnes de marketing par e-mail ; elles optimisent leur taux de conversion et maximisent leur retour sur investissement ;
- Collecter des données utiles telles que leur adresse e-mail, leur numéro de téléphone, leur âge, leur profession, etc. Ces données peuvent ensuite être utilisées pour personnaliser les campagnes de marketing et améliorer l’expérience utilisateur.
–> Inspirez vous de ces 6 exemples de landing page réussies
Les 7 étapes pour une LP parfaite
Maintenant que vous savez pourquoi vous allez faire votre landing, vous pouvez commencer à la construire.
Comment créer une landing page ? Pour créer une landing page, il vous faudra d’abord collecter des informations sur :
-> Les personas à qui sont destinés les LP (pour comprendre le public cible) ;
-> La proposition de valeur ou les arguments de vente du produit ou service ;
-> Le tunnel de vente (aller voir le responsable de l’avant et celui de l’après landing page pour que le tunnel soit raccord) ;
-> Les bons CTA : quel Call to Action est le plus adapté à votre objectif de landing page ?
Une fois ces informations rassemblées, vous pourrez commencer à construire une structure de page claire et cohérente.
Rappelez-vous, une landing page fonctionne comme un entonnoir ou un filet de pêche : attiré sur un argument de vente, le client suivra votre raisonnement jusqu’au bout s’il le trouve suffisamment convaincant.
Pour ce guide de construction de landing pages, nous allons prendre l’excellent exemple de la plateforme de location d’immobilier Airbnb.
Voici comment créer une landing page :
Titre accrocheur et pertinent + Sous-titre convaincant
Le titre de votre landing page est d’une importance capitale : c’est lui qui va indiquer au visiteur s’il va continuer à lire la page ou quitter la navigation. Attention à bien choisir vos mots. Le titre nécessite de choisir chaque mot clé avec précision pour que le premier coup d’œil atteigne son but : la génération de leads.
Les propos d’Airbnb incitent les propriétaires de maisons de campagne et fermes d’inscrire leur logement sur la plateforme. Ainsi, Airbnb aura plus de maisons à proposer à la location à ses clients.
N’hésitez pas à faire des listes de titres possibles pour votre Landing Page, pour savoir quelle option vous convient le plus : “proposez un gîte à la ferme”, “louez votre maison de campagne”, “rentabilisez votre résidence de vacances”, etc.
Le sous-titre est également à ne pas négliger, car il a pour but d’expliciter en une ou deux phrases courtes l’argument de vente de la page.
Appels à l’action (CTA) efficaces
Un Call To Action est un appel à l’action, c’est-à-dire un bouton ou un formulaire qui incite le visiteur à interagir avec un élément de la page.
C’est un premier pas pour l’engager à tester la qualité de vos services. Il peut prendre la forme d’un bouton, formulaire, lien de téléchargement, etc. : le but est de réduire la distance entre votre produit ou service et la décision d’achat du client.
Astuce : vous pouvez paramétrer un bouton de CTA pour qu’il soit un renvoi au-dessus de la ligne du formulaire de conversion.
Ici, pour Airbnb, un simulateur de revenus posé avant même le premier titre est une accroche très efficace, car non forcée, mais qui incite plutôt à la curiosité du lecteur, au test.
Un CTA doit être clair, visible, avec des phrases à l’impératif (“proposez”, “gagnez”, “profitez”), mais sans que le lecteur se sente contraint.
Esthétisme de la page et ergonomie
Comme nous l’avons dit, il est essentiel que la landing page soit en cohérence avec la ligne éditoriale de l’entreprise.
- Logo ou reprise de l’identité graphique ;
- Police et titres similaires pour créer une continuité ;
- Images de qualité et attrayantes ;
- Mise en scène qui aide la personne à se projeter dans les scènes proposées ;
- Cohérence entre le texte et les images ;
- Cohérence entre le texte et le CTA proposé.
N’oubliez pas : il faut satisfaire les sens et accaparer l’attention de votre lecteur avec une fluidité parfaite.
Description claire de l’offre ou du produit + bénéfice client
Ensuite, vous pourrez vous attaquer au gros du travail : la rédaction.
Une Landing Page commence par une description claire de l’offre ou du produit, y compris les conditions, les termes de la promotion, les dates et la durée prévue, etc.
En décrivant le produit, vous avancerez peu à peu le bénéfice client qu’apporte le produit ou l’offre, car ce n’est pas directement votre produit que vous allez vendre.
Imaginons que vous vendez des planches de contreplaqué. Votre prospect ne sera peut-être pas emballé qu’on lui dise “regardez ces belles planches comme elles sont solides”, mais plutôt “Grâce à ces planches, vous pourrez construire une étagère facilement et à moindre prix”.
De la même manière, il ne faut pas mettre le client face au client, mais lui montrer tout ce qu’il pourra faire ou comment ses “pouvoirs” seront augmentés grâce au produit ou service.
-> Rédigez la page parfaite en consultant cet article sur les 6 erreurs à éviter en copywriting.
Preuves sociales (témoignages, évaluations, chiffres de ventes, etc.)
Enfin, rien n’est aussi important pour que le client gagne confiance en votre marque, surtout si vous n’êtes pas forcément encore connu sur le marché, d’avoir une preuve sociale.
Une preuve sociale est un témoignage, un avis ou une recommandation qui rassure les utilisateurs sur votre produit ou service. Elle sert à rassurer nos neurones miroirs : notre cerveau humain fonctionne en effet par mimétisme.
Quand un autre client a déjà testé le produit ou service, cela donne confiance au prospect quant à la notoriété de la marque ou à la qualité du produit.
Les preuves sociales seront alternées avec des arguments de vente centrés sur les clients comme des statistiques, une liste montrant la qualité des produits ou les options incluses dans le service.
Il existe divers exemples de preuve sociale, et vous pouvez en insérer plusieurs sortes sur votre landing page :
- Des témoignages d’utilisateurs ;
- Des témoignages d’experts ;
- Des témoignages qui parlent des résultats ;
- Des notes et évaluations clients ;
- Les partages sur les réseaux sociaux ;
- Les revues de presse ;
- Un témoignage avec photos de type Avant-Après ;
- Des grands chiffres ;
- Des noms de marques prestigieuses avec lesquelles vous travaillez.
Il est possible d’obtenir des preuves sociales de qualité de la part de votre clientèle fidèle en insérant, dans le tunnel d’achat du client, un formulaire pour qu’il puisse donner son avis.
De cette manière, vous obtenez du contenu et des preuves sociales générées directement par vos utilisateurs convaincus.
Formulaire de conversion simple et rapide
Enfin, votre formulaire de conversion est le Call to Action final. C’est celui qui vous permettra de récupérer les coordonnées ou informations de votre lead. Il est souvent placé au terme d’un argumentaire convaincant, qui l’aura mené jusqu’à la fin de la landing page.
Le formulaire de conversion doit être simple et rapide et amener le plus rapidement possible à un achat : un minimum d’étapes, une interface ergonomique, des champs faciles à remplir, afin d’éviter le taux de rebond parce que le client n’est pas intéressé.
Sur la landing page Airbnb, on entre directement en matière après un CTA final assez simple et efficace :
Airbnb amène un formulaire d’inscription par numéro de téléphone ou compte mail, ce qui permet une connexion sécurisée dès la première visite, et raccourcit la durée d’inscription en laissant le remplissage des données du logement pour un second temps.
Comment y amener du trafic ? (le tunnel de conversion)
Une landing page seule ne fait rien : il est essentiel de la lier avec le tunnel de conversion. C’est-à-dire qu’auparavant, il faut que le prospect vous rencontre sur un lieu internet où il a l’habitude d’aller, ou qu’il puisse croiser votre offre via les publicités ou les partages.
Cela implique donc de connaître les habitudes de consommation de vos personas : quel site internet, les fréquences d’utilisations de ces sites et le type de contenu que votre prospect a l’habitude de faire.
Vous pourrez rencontrer votre client via Google Ads (les publicités payantes de Google) ou en passant par exemple par :
- Les forums (forum bricolage, forum droit, forum consommateurs) ;
- Les marketplaces et plateformes ;
- Les journaux et médias en ligne ;
- Les réseaux sociaux (Twitter, Facebook, LinkedIn).
Ces lieux seront des “appâts” pour placer vos landing pages : les placer au moment opportun augmentera vos chances de conversion.
Airbnb a opté pour une approche multicanale de ses clients : réseaux sociaux comme les stories Instagram, des publicités YouTube, des publicités sur Spotify, des plateformes de streaming, etc.
Le tunnel de conversion est essentiel pour que vos landing pages ne soient pas des impasses pour le client. Veillez, grâce à vos outils de CRM, à ce que le parcours du client soit toujours fluide et que chaque landing page vienne d’un moteur de recherche ou d’un site de provenance et mène à une page de destination.
Les erreurs à éviter lors de la conception d’une page d’atterrissage
La mise en place d’une landing page se fait étape par étape : entre chaque étape, n’hésitez pas à faire un pas en arrière pour vérifier l’ ensemble.
Plusieurs scénarios peuvent mener à ce que votre landing page fasse chou blanc. Souvent, un manque de travail de la formulation (du “wording”) de la Landing Page peut entraîner des réactions timides, voire inexistantes des prospects.
Parmi les erreurs classiques, on peut retrouver :
- Ne pas avoir un titre clair et pertinent : un titre qui est trop direct “achetez maintenant” ou trop vague “une offre incroyable” ne persuadera personne ;
- Ne pas donner suffisamment de détails sur l’offre ou le produit : votre offre a de véritables arguments pour convaincre : utilisez-les ! ;
- Avoir trop de distractions sur la page : trop d’informations tue l’information. Les consommateurs sont souvent dépassés par une surcharge d’informations : la landing page ne doit pas inonder vos clients de texte, d’images et d’incitations au clic ;
- Demander trop d’informations dans le formulaire de conversion : une inscription en une ou deux étapes est suffisante. Réduisez les barrières qui vous séparent de votre client en facilitant le processus d’inscription ;
- Ne pas tester la page avant de la publier : il est essentiel de tester une landing page avant sa publication : cela vous permet de savoir que tous les CTA et les displays fonctionnent correctement, mais aussi d’optimiser le texte si besoin.
Pour les projets qui nécessitent des maquettes, des plans ou des images, n’oubliez pas les annexes !
Astuces pour augmenter le taux de conversion.
Votre Landing page est prête, mais il vous manque encore les ultimes retouches : vérifiez que tous les éléments sont en place :
- Supprimez la navigation en haut de la page pour que le visiteur ne puisse pas “échapper” à la landing page : évitez d’ajouter le logo de votre site ou un menu de navigation, pour que le client soit amené à scroller vers le bas pour trouver une voie de sortie ;
- Un seul type de CTA pour que l’incitation soit claire. Si vous donnez au prospect une incitation à acheter puis à s’inscrire, il sera perdu et quittera votre page ;
- Répétez plusieurs fois le CTA pour que le lecteur n’ait pas à le chercher : en rappelant le bouton de clic ou le formulaire de test à différents endroits de la landing page ;
- Travaillez bien vos visuels, pour qu’ils ne défigurent pas la mise en page. Faites appel à des experts de l’UX afin que l’ergonomie de votre page soit au top ! ;
- Utilisez des méthodes comme le SONCASE ou les 4 U pour avancer des arguments supplémentaires qui convaincront le visiteur ;
- N’oubliez pas d’optimiser votre landing page pour les mobiles et tablette : vos utilisateurs n’utilisent pas que le format ordinateur ;
- Si la landing page mène à une inscription avec vérification de l’e-mail ou envoi d’un document par e-mail, n’hésitez pas à ajouter un e-mail de suivi quelque temps après, pour rappeler au prospect l’existence de votre société ;
- Vous pouvez agrémenter votre fin de formulaire avec une “thank you page” qui vous permettra de remercier le lecteur et de lui donner une dernière impression positive sur votre marque ;
- Enfin, il est essentiel de bien tester votre Landing Page afin de mesurer ses effets.
Outils pour construire une landing page
La Landing Page permet au client d’avoir un accès privilégié à votre service ou produit, adapté à ses besoins spécifiques. Souvent, un internaute qui atterrit sur votre landing page depuis un forum ou un réseau social verra votre landing page avant votre site web.
La landing page n’est pas non plus un site vitrine : c’est par définition une page indépendante de votre site internet, mais qui contient des éléments graphiques en continuité avec votre identité de marque.
La plupart des constructeurs ou hébergeurs de sites comme WordPress, Squarespace ou Unbounce proposent leur “Landing Page Builder” directement intégré à leur outil. Des offres gratuites et payantes vous permettent d’avoir accès à des options de personnalisation.
WordPress
Le CMS le plus utilisé dans le monde propose plusieurs moyens de créer une landing page : soit via un plugin, soit via le Landing Page Builder ou bien via un thème spécifique qui régira l’entièreté de la charte graphique de votre site.
Webflow
Les landing page Webflow ont un design très agréable, avec des thèmes pour site web à prix abordables et facilement personnalisables. Un coup de cœur !
Squarespace
La plateforme de construction et d’hébergement de sites a aussi son labo pour construire des landing pages. Avec des articles explicatifs pas à pas et des conseils d’optimisation du SEO de la page, l’outil de création de SquareSpace est tout à fait correct et facile à utiliser.
Strikingly
Ce website builder intègre à son outil de création de site un constructeur de landing page. Le site propose des templates de landing pages gratuites et des modèles payants, pour qu’il y en ait pour tous les goûts.
Unbounce
Unbounce est un constructeur de Landing page qui propose également des outils de marketing. Il intègre des éléments d’Intelligence Artificielle dans son option payante pour avoir des suggestions de contenus marketing optimisés.
GetLandy
GetLandy est de même un constructeur de landing page qui s’intègre parfaitement à vos outils marketing existants : Mailchimp, Zapier, HubSpot, Salesforce, etc. GetLandy est un outil fiable à intégrer à votre stratégie marketing pour optimiser la génération de lead.
Leadpages
Ce logiciel permet de construire des sites et des landing pages intégrées. Il permet aussi de faire des pop-up, des barres d’alerte et d’autres éléments marketing.
Ainsi, pour faire une page d’atterrissage efficace, il est essentiel d’y intégrer des arguments qui donneront au prospect les clés de compréhension et d’adhésion à votre produit ou service, des preuves sociales pour gagner sa confiance, des formulations claires et une page qui soit fluide, au design ergonomique et agréable à lire.
Il est également important de permettre au client de ne plus hésiter, en réduisant ses options et en confortant son choix tout au long du tunnel de conversion. L’optimisation continue des pages d’atterrissage en fonction de l’évolution des buyer personas est essentielle pour être toujours cohérente avec la réalité du marché.
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