La communication d’entreprise est d’une importance critique pour toute organisation. Et c’est aussi l’un des domaines où l’on trouve le plus d’idées fausses !
Elle est d’une importance considérable car :
- seule une communication efficace permet à vos clients potentiels de découvrir vos produits/vos services et ce qui rend votre marque ou votre entreprise unique (par rapport à vos concurrents) ;
- seule une bonne communication interne permet à la direction et aux collaborateurs de coordonner leurs activités pour s’assurer tout le monde tend vers les mêmes objectifs stratégiques ;
- seules des relations publiques habiles permettent d’informer de façon adéquate les médias, les investisseurs et le grand public sur le développement de l’entreprise.
En bref, la communication sous-tend bon nombre des activités les plus importantes que la plupart des entreprises doivent mener à bien.
Une étude réalisée par l’Union des Annonceurs (UDA) montre que les investissements sur la communication d’entreprise sont un des tout premiers moteurs de l’économie française. Le montant est plus important que les investissements en R&D ou ceux pour l’aéronautique et l’aérospatiale combinés.
Pourtant, c’est un des sujets les plus mal compris. Nous devons encore nous affranchir de l’héritage des Mad men (les célèbres publicitaires de Madison Avenue) avec ses proclamations ambitieuses à destination de la consommation de masse.
Nous sommes entrés dans l’ère de la conversation et du développement des communautés. C’est le monde de la communication digitale.
Nous vous invitons à une exploration de la notion de « communication d’entreprise », les différents types de communication et les stratégies gagnantes en la matière.
Plan de l'article
Qu’est-ce que la communication d’entreprise ?
Il y a trois grands types de communication d’entreprise : la communication interne, la communication externe et la communication institutionnelle.
Le problème avec la communication d’entreprise, c’est qu’elle peut parfois verser dans le monologue et l’auto-glorification pompeuse.
C’est parce qu’on néglige l’éléphant au milieu de la pièce, à savoir : la définition de la communication tout court.
La communication est l’échange d’idées. Elle ne consiste pas simplement à adresser des messages bien conçus.
Les éléments d’une communication sont les suivants :
1. On s’adresse à quelqu’un. Les marques peuvent encore avoir des réflexes de communication de masse.
Or il y a une maxime en marketing qui dit : si vous vous adressez à tout le monde, vous ne parlez à personne.
2. Une communication vient de quelqu’un. Une entreprise se compose d’êtres humains. Des êtres qui vibrent, qui ont des valeurs, des envies et parfois des combats.
N’oublions pas que la plus grande richesse d’une entreprise n’est pas sur son compte en banque ; elle se trouve dans ses ressources humaines.
Enfin, la qualité de la communication est primordiale. Votre public cible s’attend à recevoir des messages soigneusement conçus sur le fond et sur la forme. C’est l’essence même du professionnalisme de présenter quelque chose d’irréprochable.
Au sujet de la forme, l’orthographe est un critère important, que ce soit auprès des acteurs internes ou des interlocuteurs externes, pour ne pas perdre en crédibilité. L’orthographe est le premier facteur de décrédibilisation. Elle est au message ce que le costume est à l’individu.
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Pour résumer, voici trois principes importants :
- La communication repose sur le dialogue avec son audience.
- Les idées communiquées sont déterminantes. Elles véhiculent l’identité de l’entreprise.
- La qualité de la communication a une influence primordiale pour susciter la confiance.
Définition de la communication d’entreprise
Au sens large, on entend par “communication d’entreprise” tout type de communication provenant d’une organisation à destination de ses différents publics en externe et en interne.
Dans cette première définition, la communication d’entreprise comprend :
- la communication marketing et publicitaire, aussi appelée communication client
- la communication interne
- et la communication RH.
Dans un sens plus restreint, la communication d’entreprise se distingue de la communication marque/produit. Elle est alors synonyme de communication institutionnelle.
Nous abordons cette notion dans son sens large ici.
Quels sont les 3 types de communication en entreprise ?
La communication externe
Il s’agit de la communication à destination des consommateurs (clients et prospects). Elle comprend le marketing et la publicité.
Comme précisé en introduction, les messages de l’entreprise s’adressent à quelqu’un. Pour éviter de tomber dans un monologue, tout comme dans une vraie conversation, l’entreprise doit s’intéresser à son audience cible.
Il est recommandé de développer une représentation fidèle de ce public cible.
Qu’est-ce qu’il pense ? Qu’est-ce qu’il aime ? De quoi a-t-il besoin ? Et surtout, quels sont ses comportements et ses habitudes de consommation concernant notre produit ou notre service.
Autrement dit, qu’est-ce qui se passe dans sa tête ?
Construire cette représentation s’appelle bâtir le persona de l’acheteur (buyer persona).
Comment fait-on pour savoir ce qui se passe dans la tête d’un client potentiel ? L’approche la plus simple consiste à lui demander.
On construit un persona en récoltant des données (à travers des enquêtes, des interviews et des études). Il faut être à l’écoute de ceux qui vont utiliser notre produit ou notre service.
Le travail sur le persona permet de savoir :
- quoi communiquer ?
- où communiquer : où rencontrons-nous ce public cible ? Aussi bien les lieux physiques qu’il est susceptible de fréquenter que les sites internet qu’il pourrait visiter.
- quand communiquer ?
- comment communiquer ?
- comment présenter un produit (ou un service) de façon que les gens le veuillent ET l’achètent ?
- etc.
Bref, le recueil de ces informations vous permet de vous plonger dans la psychologie de votre client idéal quand il s’intéresse à une solution comme celle que vous vendez. Vous pourrez vous glisser dans ses chaussures et trouver la meilleure façon de lui parler.
Les outils de la communication externe sont nombreux :
- newsletter,
- affiches,
- encarts publicitaires dans des magazines ou des journaux,
- site internet,
- publicité (spots télé, Facebook ads, Google adwords, bannières publicitaires…)
- publication sur les réseaux sociaux,
- e-book ou livret blanc,
- email professionnel…
La communication interne
Il s’agit de la communication qui s’adresse exclusivement aux collaborateurs, dans l’entreprise.
L’objectif est de générer une image de marque positive et cohérente de l’entreprise, communiquer ses valeurs et développer un sentiment d’appartenance auprès des employés.
Après tout, les collaborateurs sont ses premiers ambassadeurs.
Là encore, nous recommandons de créer un dialogue et d’obtenir des retours de la part des collaborateurs. Dans les entreprises de la Silicone Valley, notamment chez Google, on n’hésite pas à demander des feedbacks régulièrement.
La start-up Comet a même réuni certains collaborateurs et organisé des ateliers de brainstorming pour définir les valeurs de l’entreprise. Puis elle a invité les employés à sélectionner les 4 valeurs les plus fortes pour tous.
C’est véritablement une démarche de co-création qui a généré un dialogue riche entre les fondateurs et les équipes au sein de la start-up.
La conversation reste l’élément clé d’une communication réussie.
Voici les outils de la communication interne :
- livret d’accueil,
- panneau d’affichage,
- intranet,
- événements internes,
- newsletter,
- programme d’onboarding (qu’il soit sur un support papier ou digital),
- mailing, etc.
La communication institutionnelle ou communication corporate
Ici, l’objectif est de communiquer sur l’entreprise elle-même en tant qu’organisation, animée d’une mission et incarnant des valeurs.
La communication corporate s’adresse à ce qu’on appelle les parties prenantes de l’entreprise :
- les décideurs,
- les partenaires,
- les fournisseurs,
- les investisseurs potentiels,
- l’environnement local (associations, autorités locales),
- les médias.
Un problème récurrent dans les relations publiques, c’est de prétendre qu’on est quelque chose que l’on n’est pas véritablement. C’est le sujet de l’authenticité.
Nombre d’entreprises qui ont initié des tentatives de greenwashing l’ont payé avec des bad buzz. Si une société appuie son marketing sur un argument écologique, elle doit prouver que la démarche est profonde et sincère.
Par exemple, McDonald’s a provoqué de nombreux tweets moqueurs quand il a sorti les pailles en papier qu’on ne peut pas recycler !
Avec internet, nous sommes entrés dans l’ère de la transparence.
Les relations publiques consistent à promouvoir un bon travail. Il faut d’abord mener des actions avant d’en faire étalage.
Les outils de la communication corporate sont :
- les communiqués de presse,
- le rapport annuel,
- les salons et autres événements professionnels,
- etc.
Quels sont les objectifs de la communication d’entreprise
Pendant longtemps, la métrique principale de la communication était : des indicateurs financiers à court terme (comme le développement du chiffre d’affaires).
Aujourd’hui, l’objectif de la communication d’entreprise est de bâtir une large communauté de clients qui deviennent des ambassadeurs de la marque. Elle doit inclure des indicateurs sur le long terme, comme la satisfaction client, la croissance de son audience, la mesure de la fidélité d’un client…
Exemple de communication d’entreprise
Un bon exemple de communication d’entreprise, c’est Michel & Augustin. C’est uniquement grâce à sa communication que cet acteur s’est imposé dans un marché ultra-saturé, celui de la biscuiterie, pour devenir en quelques années une référence.
Ce qui est remarquable, c’est aussi la capacité de la marque à mener en même temps une communication interne, externe et corporate.
Sur chaque emballage des produits Michel & Augustin, il y a une photo de la tribu.
C’est de la communication externe (au dos du paquet de biscuit) pour les clients et en même temps, c’est de la communication de la marque employeur.
La marque employeur, c’est la façon dont une entreprise est perçue en tant qu’employeur. Elle comprend la vision, la mission, la culture d’entreprise et ses valeurs, ainsi que les pratiques de management.
Au-delà de ces éléments, la marque employeur vous permet de vous démarquer de vos concurrents, d’attirer les bons candidats et de vous différencier. De plus, elle reflète l’image de votre entreprise auprès des différents partenaires comme les universités, les écoles et même les prestataires de services.
Pour Michel & Augustin, nous voyons que les collaborateurs sont fédérés au sein de la tribu. Chacun a sa photo et son prénom. Et vous apprenez aussi que chaque employé, quel que soit son poste, est invité à passer un CAP pâtissier.
Vous avez aussi des touches humoristiques. Ici, c’est la vache et la kangoo.
C’est brillant.
Comment faire une bonne communication d’entreprise
Il existe une méfiance du public par rapport à la communication d’entreprise : autocollants “stop pub”, chasse au spam, ad blockers…
Les consommateurs expriment leur lassitude face à la publicité mensongère, le flot incessant de sollicitations commerciales et la déconnexion de certaines marques avec leurs véritables attentes.
Un autre exemple illustrant que les entreprises ont perdu le lien avec leur audience, c’est le recours aux influenceurs. Les marques doivent faire appel à des intermédiaires pour promouvoir leurs produits. Pourtant certaines marques sont parvenues à être elles-mêmes des influenceurs.
C’est le cas de Pauline Laigneau, la co-fondatrice de Gemmyo (plateforme e-commerce pour les bijoux) ou encore Frédéric Mazzella, Président Fondateur de BlaBlaCar.
Développer une stratégie de communication efficace
Comment renouer avec son public cible ? Comment bâtir une communauté ?
La meilleure stratégie de communication, c’est apporter de l’aide à son audience.
Le consommateur est devenu un consom’acteur. Avec le web, de nouvelles habitudes de consommation. Le marketing digital consiste à s’adapter à ces nouvelles habitudes.
Le blog de Gemmyo, qui s’intitule “Le Carnet” est un bon exemple.
“ Dans Le Carnet, nous vous livrons tous nos conseils pour vous guider dans le choix de votre prochain bijou.Nous vous parlons également de savoir-faire, d’inspirations, de nos coulisses et de sujets qui nous animent.Ici, nous avons simplement envie de vous parler de joaillerie. ”
En expliquant quels sont les 5 bijoux indispensables ou comment choisir sa bague de fiançailles, Gemmyo apporte une aide à son audience. Elle crée un lien de confiance. Un consommateur qui trouve des informations utiles sera plus désireux d’acheter.
Pour créer des messages de qualité, voici les objectifs à envisager :
- chercher à améliorer la vie de ses clients potentiels,
- en leur offrant une bonne expérience,
- en leur apportant une réflexion neuve sur un sujet,
- Ou même en résolvant un problème qui les travaille depuis des mois.
C’est en apportant une information pertinente et utile qu’on construit une relation sur le long terme.
C’est aussi la volonté d’offrir plus. Gary Vaynerchuck résume cette approche dans son ouvrage Jab, jab,jab, right hook que l’on pourrait traduire comme : donner, donner, donner et seulement alors demander.
Une stratégie de communication efficace est une démarche qui cherche à anticiper les attentes de son audience (identifiée lors de la construction du persona) et d’y répondre de façon exhaustive.
Encore et toujours, vous devez soigner tous les aspects du message. Cela témoigne du respect que vous avez pour votre interlocuteur. Et pour être certain de ne pas perdre en crédibilité, évitez les fautes d’orthographe !
La communication d’entreprise est structurée dans un document, le plan de communication.
Plan de communication d’entreprise
Le plan de communication donne les différentes étapes de mise en place de votre communication auprès de votre audience cible.
Il donne une cohérence à la communication de toute l’entreprise.
Le plan de communication est un document qui présente :
- Les objectifs et les enjeux,
- Le public cible (différents personae),
- Le coût,
- Les messages,
- Le choix des canaux de communication,
- Le rétroplanning,
- Et les moyens d’évaluation de la communication.
La première étape consiste à analyser votre environnement professionnel. À cette étape, vous analysez votre marché, vos concurrents et la façon dont ils communiquent.
Vous examinez aussi vos forces et vos points faibles.
La deuxième étape est d’identifier la cible. Est-ce qu’il s’agit de partenaires institutionnels, de vos collaborateurs ou de vos clients ? Et si vous avez plusieurs types de clients (plusieurs personae), quel segment de votre clientèle vous visez ?
L’étape suivante consiste à définir vos objectifs.
Est-ce qu’il s’agit de vous faire connaître ? On parle parfois de campagne de brand awareness ou notoriété de la marque en français.
Est-ce que vous souhaitez développer les ventes ? C’est une campagne publicitaire classique.
Est-ce que vous souhaitez développer l’adhésion du public à la marque ? Vous souhaitez développer une attitude positive de la part des consommateurs vis-à-vis de votre entreprise en tant que Dirigeant.
Déterminez ensuite les canaux de communication les plus adaptés pour votre campagne de communication :
- campagne d’affichage,
- site internet,
- réseaux sociaux,
- communiqué de presse,
- e-mailing…
Établissez le calendrier de votre plan de communication.
Déterminez enfin les moyens humains et financiers pour mener à bien vos campagnes de communication.
Voici un exemple de plan de communication trouvé sur le site parlonslean.com.
Englober la complexité de la communication d’entreprise
Pour que vous puissiez voir la richesse des canaux médias aujourd’hui,voici le modèle PESO, traduit par le site 1min30.
1. Paid Media
Ce sont les médias payants. Ça ne veut pas forcément dire les grandes pubs exorbitantes qu’on voit à la mi-temps du Superbowl ou encore les gigantesques affiches sur les façades d’immeubles.
Le média payant, c’est aussi la publicité sur les réseaux sociaux, les contenus sponsorisés et l’e-mail marketing. C’est la pub sur Twitter, Linkedin, Facebook, Instagram…
2. Earned Media
On peut le traduire par “médias obtenus”. C’est ce que l’on connaît sous le nom de notoriété ou relations média. C’est avoir votre nom à l’affiche.
Vous bénéficiez d’un article dans un journal ou vous êtes cités dans un article de blog d’une autre entreprise. C’est notamment ce que de bonnes relations publiques peuvent vous permettre d’obtenir.
3. Shared Media
Les médias partagés, c’est ce que nous connaissons comme les réseaux sociaux. Ces canaux évoluent et l’impact généré par des publications très partagées va bien au-delà de l’activité menée par les équipes marketing ou de service client qui l’utilisent.
Une entreprise qui a brillamment utilisé ce canal, c’est le Slip français. Sa campagne qui parodiait le slogan de campagne du candidat à la présidence, François Hollande, est devenue virale : “le changement de slip, c’est maintenant”.
Les entreprises s’en servent désormais comme une des principales sources de communications interne et externe.
4. Owned Media
Il s’agit des médias détenus, ce que l’on désigne également comme le contenu. Ce sont les canaux de communication dont vous êtes propriétaire, sur votre site internet ou votre chaîne Youtube, etc. Vous contrôlez le message et vous racontez l’histoire de la façon dont vous voulez la raconter.
Exercice pour développer votre communication d’entreprise
Pour finir, nous vous proposons un exercice de brainstorming.
1. Représentez-vous votre client idéal.
2. Demandez-vous quel est le contenu qui pourrait lui être utile, en relation avec la solution que vous vendez. Si vous étiez à sa place, quelle information pourrait vous rendre la vie plus facile.
3. Sous quelle forme pourriez-vous communiquer cette information ? Document écrit, fichier sonore (type podcast) ou vidéo ?
Et gardons en mémoire que la communication (d’entreprise) ne vise pas fondamentalement à convaincre quelqu’un de quelque chose. Elle consiste à tisser des liens et établir des relations fortes.
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