Dans le but d’évaluer leurs méthodologies de travail et de projet, la plupart des entreprises doivent définir leurs KPI (Key Performance Indicator). Cet outil marketing indispensable est au cœur de la stratégie de développement d’une société, puisqu’il permet de mieux cerner les causes de ses réussites et de ses échecs.
Depuis quelques années, le CES (Customer Effort Score) figure parmi les KPI les plus utilisés par les entreprises qui souhaitent estimer la performance de l’expérience client qu’elles proposent. Enjeux, avantages, méthodes de calcul : voici tout ce que vous devez savoir sur le Customer Effort Score.
Table des matières
Définition du Customer Effort Score
L’indicateur CES est utilisé pour mesurer la satisfaction client dans ses interactions avec l’entreprise. Cette satisfaction est déterminée en fonction de l’effort demandé au client dans la réalisation de ses actions. Il peut s’agir :
- D’une prise de contact avec un service spécifique de l’entreprise.
- De la recherche d’un produit.
- D’une réservation, d’un achat.
- De l’utilisation d’un produit ou d’un service.
- D’un retour produit à effectuer.
Moins l’effort est important, plus la satisfaction du client augmente, entraînant alors sa fidélisation. Ainsi, plus le CES est faible, plus l’expérience client est positive. À l’inverse, un CES élevé indique la présence d’une défaillance.
Quel est l’intérêt de mesurer le Customer Effort Score ?
Utilisé en complément d’autres indicateurs, le Customer Effort Score est aujourd’hui indispensable pour mesurer la pertinence de vos process ainsi que le taux de fidélisation de vos clients.
Des actions marketing ciblées
Le calcul du CES vous permet d’acquérir l’un de vos outils les plus précieux : une meilleure connaissance de votre clientèle, de ses besoins et de ses attentes.
En cas de score élevé, vous serez en mesure d’effectuer les changements nécessaires à l’amélioration de certains aspects de l’expérience client que vous proposez. Vos futures actions marketing seront alors plus cohérentes et efficaces.
Un outil complémentaire
Le Customer Effort Score aide à définir la fidélisation sur le court terme. Il doit donc être utilisé en complément d’autres indicateurs de satisfaction importants, tels que :
Les données collectées grâce au CSAT, au NPS et au CES constituent donc une mine d’or pour la définition et l’adaptation de votre stratégie de fidélisation.
-> Allez plus loin dans la compréhension et la maîtrise des KPI de l’expérience client pour développer la satisfaction de vos clients.
Une application rapide et concrète
Autre avantage non négligeable du CES : sa simplicité de calcul, qui vous permet de faire preuve de réactivité lorsque des failles sont repérées.
Peu importe la méthode employée, ce score se mesure facilement et rapidement, ce qui vous aide à concrétiser immédiatement vos actions de résolution.
Les différents types de questions pour mesurer le CES
Avant de calculer de façon précise le Customer Effort Score, il est essentiel de soumettre un questionnaire qui permet de récolter les informations relatives à la satisfaction du client. Plusieurs typologies de questions peuvent alors être utilisées. Pour ne pas perdre en crédibilité en diffusant un questionnaire avec des erreurs de syntaxe ou autre, n’hésitez pas à utiliser une application pour corriger les fautes d’orthographe.
La question à échelle
Elle consiste à demander au client d’évaluer, à l’aide d’une note, le niveau d’effort qu’il a dû fournir – au sein d’un magasin ou sur un site Internet, notamment.
Prenons l’exemple d’une question à échelle de 1 à 10. Votre questionnaire peut inclure les questions suivantes :
- Sur une échelle de 1 à 10, quel niveau d’effort avez-vous dû fournir pour effectuer votre achat en ligne ?
- Sur une échelle de 1 à 10, quel niveau d’effort avez-vous dû fournir pour contacter notre service client ?
Le client répond à ces questions en indiquant la note qui lui semble la plus proche de son expérience. En toute logique, la note de 1 reflète un niveau d’effort faible, et donc le meilleur score, tandis que la note de 10 évoque un niveau d’effort élevé, et donc un mauvais CES.
La question selon l’échelle de Likert
Développée dans les années 1930 par le psychologue américain Rensis Likert, cette méthode demande au client de faire part de son expérience en choisissant parmi plusieurs réponses données.
Celles-ci permettent de nuancer le propos et d’obtenir les données les plus précises et objectives possibles.
Prenons l’exemple d’une enquête réalisée pour déterminer le niveau de satisfaction des clients quelque temps après leur achat en magasin. Votre questionnaire CES pourra poser les interrogations suivantes :
- Êtes-vous satisfait de votre robot-mixeur ?
- Votre parcours d’achat sur notre site a-t-il été simple et rapide ?
- Êtes-vous satisfait de l’accueil de nos équipes en magasin ?
Le client devra ensuite opter pour l’une de ces réponses :
- Tout à fait d’accord.
- D’accord.
- Plutôt d’accord.
- Plutôt pas d’accord.
- Pas d’accord.
- Pas du tout d’accord.
- Sans avis.
La question à émoji
Surtout utilisée dans le cadre d’un questionnaire en ligne, la question à émoji permet également de collecter des retours d’expérience nuancés.
À l’instar des questions posées selon l’échelle de Likert, il suffit de proposer plusieurs émojis dont les expressions reflètent au mieux le ressenti du client – du client en colère au client ravi, en passant par le client neutre.
Calculer le CES : quelles méthodes ?
Une fois ce questionnaire établi et soumis au client, vous disposez des données nécessaires au calcul de votre Customer Effort Score. Là encore, plusieurs méthodes sont utilisées ; il convient de choisir celle qui s’avère la plus adaptée au type de question posé.
Le calcul NPS
Il permet de calculer le CES à partir des réponses données aux questions à échelle. En fonction des notes, trois catégories se distinguent :
- Note de 1 à 3 : l’effort fourni est faible.
- Note de 4 à 6 : l’effort fourni est modéré.
- Note de 7 à 10 : l’effort fourni est élevé.
Pour calculer le CES, on utilise alors la formule suivante :
CES = % d’effort élevé – % d’effort faible
Le résultat se situera entre -100, qui désigne le plus bas niveau d’effort, et +100, qui désigne le plus haut niveau d’effort.
La moyenne des notes
Il s’agit de la méthode de calcul CES la plus répandue, particulièrement adaptée aux questions à échelle.
Il suffit d’additionner l’ensemble des notes reçues, puis de diviser la somme par le nombre total de notes. L’objectif est d’atteindre le score le plus faible possible, ce qui signifie que le client a fourni un effort minimal.
Le calcul Net Easy Score
Adaptée à tous types de questions, cette méthode de calcul vise à mesurer la facilité d’interaction entre le client et la marque ou l’entreprise. On distingue trois catégories pour établir le degré de difficulté :
- Note de 1 à 3 : facile.
- Note de 4 à 6 : modérée.
- Note de 7 à 10 : difficile.
Pour calculer le CES, on utilise alors la formule suivante :
CES = % facile – % difficile
Le pourcentage obtenu vous indiquera à quel point l’expérience client que vous proposez est satisfaisante ou non.
La satisfaction client est au cœur de la réussite de votre entreprise et de son avenir sur le marché. Il est donc essentiel d’utiliser des outils marketing comme le Customer Effort Score pour collecter des informations concrètes sur leurs attentes, qu’elles soient liées à vos produits ou services, ou à leurs interactions avec votre équipe.
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